Что ждёт жюри премии: интервью о сильных CX-кейсах и измеримых результатах
Эксперт по клиентскому опыту Наталья Шаула рассказывает, какие CX-кейсы ждёт жюри премии, почему важны измеримые бизнес-результаты и каких ошибок стоит избегать номинантам.
— Какой CX-кейс вам было бы особенно интересно увидеть среди заявок?
—Мне крайне интересны кейсы, где клиентский опыт перестаёт быть «сервисной надстройкой» и превращается в драйвер товарной категории или операционной эффективности. Особенно жду проекты по бесшовной омниканальности/мультимодальности, проактивному CX, когда система предугадывает проблему клиента до того, как он написал в поддержку. Также высоко оценю работы по персонализации, которые реально повысили средний чек или частоту покупок, а не просто улучшили NPS, + инструменты CX (консолидирующих клиентские, операционные и финансовые метрики) и применение в «жизни» бизнеса.
— Что отличает сильную заявку?
— Сильную заявку отличает четкая связка «проблема → решение → измеримый бизнес-результат», где решение выглядит масштабируемым и технологичным, а не разовой акцией. Я сразу вижу зрелость команды, когда в заявке описаны не только успехи, но и сложности внедрения, а также чётко обозначена роль каждого подразделения в достижении цели. Важно, чтобы кейс демонстрировал глубокое понимание своей аудитории (сегментация), а не просто общие слова о «любви к покупателю».
— Какие результаты и доказательства особенно важны?
— Нам, как жюри, важны не только «лайки» и эмоциональные метрики (CSAT/NPS), но и жёсткие финансовые или продуктовые KPI: влияние на удержание (Churn Rate), динамику LTV (пожизненная ценность) и долю кошелька покупателя. Я всегда смотрю на соотношение затрат на внедрение и полученной выручки/экономии (ROI проекта), а также на поведенческие метрики — например, глубину просмотра карточки товара, частоту возвратов или конверсию в корзину. Очень ценю, когда компания предоставляет «срез» данных по контрольным группам (А/Б-тестирование), что доказывает причинно-следственную связь, а не сезонный всплеск продаж.
— Какую ошибку номинантам точно не стоит допускать?
— Категорически не стоит путать активность с эффективностью: описывать десятки проведённых акций и гипотез, но при этом не показать, какая именно из них привела к росту и почему. Самая частая ошибка — это отсутствие «цифрового фундамента»: когда заявка построена на красивых историях и презентациях, но не подкреплена данными A/B-тестов, динамикой транзакций или хотя бы статистически значимой выборкой. Также проигрывают те, кто пишет исключительно про «удобство ради удобства», забывая про экономику бизнеса — для продуктового ритейла критично показывать, как CX влияет на проходимость, размер чека и сокращение операционных потерь (списания, логистика).
Наталья Шаула, эксперт по клиентскому опыту, АО "Тандер" (розничная сеть "Магнит")
26.08.2026