От удовлетворенности

13.08.2026

От удовлетворенности – к доверию

Точки роста в клиентской стратегии на развитом рынке в 2025-30 гг. от поставщика – к партнеру

Методолог Арсен Даллакян, руководитель “Российского Поведенческого Департамента” (РПД) рассказывает про набирающий обороты тренд в потребительском поведении: запрос на доверие в человечность компании.

Аналитики РПД провели ряд отраслевых исследований на тему потребительского поведения и сделали вывод, что на рынке РФ оформляется новый запрос: клиенты хотят не просто качественный сервис, но и доверять компании, что в долгосрочной перспективе она будет исходить из их интересов.

1. Предпосылки

ЛИДЕРЫ ВЫРОВНЯЛИСЬ ПО СЕРВИСУ. РАЗЛИЧИЯ СТЕРЛИСЬ КЛИЕНТАМ СУПЕР – СЕРВИС НЕ НУЖЕН.
ROI в удовлетворенность клиентов снижается.

На протяжении 10 последних лет лидеры российскогорынка инвестировали в удовлетворенность клиентов, чтобы увеличить EBITDA через рост CLTV. Им это удалось.
Как следствие качество сервиса во многих ключевых отраслях выросло. И… выравнивалось. Клиенты не замечают разницу между качеством обслуживания в разных компаниях и не гонятся за супер-сервисом. Клиенты ищут не «самый лучший сервис на свете», а тот, что совпадёт с их уровнем «нормальности», основанным на среднерыночном опыте и среднерыночных ожиданиях. Клиентам важнее сбалансированные показатели.

Одновременно с этим последующее улучшение СХ обходится компании все дороже. Как следствие ROI в СХ после определенного уровня качества сервиса уменьшается почти во всех отраслях.

Стратегия линейного роста CSI и NPS убыточна.

_{График. Исследование Bain & Company; ИсследованиеWatermark Consulting; Исследование McKinsey}

2. Новый клиентский запрос и конкурентное преимущество

КОМПАНИЯ – ПАРТНЕР

Одновременно с этим 65% респондентов ожидает, что компания будет для них не “Продавцом-консультантом”, а Партнером по достижению долгосрочных целей.

_{Маркеры, по которым клиенты отличает поведенческую модель «клиент-поставщик» и «партнерство».}

По мнению респондентов, чтобы соответствовать роли Партнёра компания должна отвечать следующим критериям:

наличие общей долгосрочной цели (95% респондентов)
разделение рисков (88%).

Сейчас же клиенты характеризуют орг. поведение компаний:

множеством краткосрочных задач (для 91% опрошенных)
различными с клиентом целями (89%)
недостатком ответственности за эффективность решений для клиентов (77%)

3. Выгоды и потери

Рост сервисного дохода, раскрытие данных и развитие ИИ в СХ
Партнерская модель отношений с клиентами влияет на ряд финансовых показателей.

1. Увеличивается сервисный и цифровой доход.
Клиенты готовы рассматривать новые предложения от компании и завязываться на долгосрочные отношения. Например, партнерская модель банкам может приносить до 1-2% экономии на депозите.

2. Клиенты готовы раскрывать дополнительные личные данные о себе.
Желание расширять сотрудничество и представлять банкам больше персональных данных напрямую связано с оценкой NTS- уровнем доверия к компании. Респонденты оценивали свою готовность расширять сотрудничество с компаниями- лидерами NTS на 5-6 баллов, тогда как в компаниях с наименьшими NTS данный показатель составлял в среднем 3 балла

_{Схема. Влияние доверия на удержание и желание расширять сотрудничество.}

3. Широкое использование ИИ-агентов в СХ:
У клиентов давно сформирован запрос на персональные отношения с компаниями. Ранее построение таких отношений для компаний обходилось дорого, но сегодня они могут снизить затраты на персональные треки с помощью ИИ. Но для этого клиенты должны верить, что ИИ-агент исходит из приоритизации полезности для них, а не коммерческой выгоды для компании.
Но этого пока нет. Клиенты не доверяют крупному бизнесу. Считают, что тот будет использовать персональные данные в своих интересах, чтобы манипулировать и более изощренно продавать различные сервисы.

4. Барьеры

КРИЗИС ДОВЕРИЯ

Высокая удовлетворенность клиентов, основанная на опыте прошлых взаимодействий с компанией не всегда гарантирует высокое доверие к будущему организационному поведению.

Исследование показало, что 60% респондентов согласны с тем, что компания – поставщик “большая и известная, надежный, с хорошим сервисом и удобным приложением”. Но при этом 75% согласны либо частично согласны с тем, что “случись что, компания НЕ будет на моей стороне”, т. е не доверяют ей.

_{Схема: Уровень доверия к компаниям в разных отраслях.}

Исследования показали, что почти во всех отраслях доверие клиентов к компаниям находится на низком уровне. Эта потребность клиента не удовлетворена.

В среднем респонденты оценивают близость компаний к представлению о своем Партнёре на 6,11 пп, является ниже целевых показателей в 8,5 пп. Лидеры списка: хх (9), и хх (8). Замыкают список: хх (4) и хх (5).

_{График: насколько ведущие компании в разных близки к образу «Партнера».}

5. Что делать

Замерять доверие и убирать факторы его снижающие

Для построения партнерств требуется доверие к орг поведению компании. Профессионализм, известность и выгода продуктов в партнерстве весят меньше (10%, 12% и 22% соответственно), чем уверенность в том, что вторая сторона будет действовать в твоих интересах (56%).

_{Результат опроса «Какое доверие нужно для расширения сотрудничества и раскрытия данных».}

По данным исследования, следует что в списке понижающих доверие респонденты называли такие факторы как:

непонимание долгосрочных целей клиента (90%)
общение с клиентом по инициативе компании лишь при необходимо продать дополнительные услуги (78%)
формализм (76%).

В качестве повышающих факторов фигурируют:

выполнение обещаний (96%)
признание и исправление ошибок (89%)
формирование нескольких альтернативных сценариев для достижения целей клиента (87%).

Исследователи РПД спросили респондентов, через какие элементы у вас формируется доверие? Респонденты ответили:

Продукт 33%
Постпродажный сервис 28%
Механика продаж 22%
Маркетинговые коммуникации 17%

_{График. Сферы бизнеса, взаимодействие с которыми формирует доверие (сокр.).}

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты исследования укрепили команду РПД во мнении, что 2025-2030 новым конкурентным преимуществом станет реализация роли «Партнёра» для клиентов. Которое можно достигнуть путем изменения не столько продуктов и сервиса в отдельности, сколько организационного поведение в целом, в которое входит и продукты, и СХ, и EX, и ценности компании, и бренд. коммуникации и Пиар первых лиц.

А метрикой качества реализации стратегии «Партнёрство» можно стать Индекс Доверия к организационному поведению, NTS

Как замерять доверие, как менять факторы влияющие на его уровень, как переводить компанию в “партнерскую роль” – это ключевые вопросы, на которые команды будут искать ответ в рамкам своей работы, а мы постараемся им помогать.

Продолжение темы на бесплатном вебинаре "От удовлетворённости — к доверию: как измерять и управлять доверием клиентов" эксперта Форума Арсена Даллакяна.

_{Профиль респондента:}
_{25-35 лет, менеджер среднего звена, города-миллионики.}
_{Глубинные интервью – 26 шт}
_{Опрос – 2400 респондентов}
_{Отрасли: банкинг, телеком, ритейл, техн.компании, девелоперы.}